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瑞幸背后,除了男人,还有分众

分众传媒,曾经的行业龙头白马股,回归A股头两年最夸张的时候毛利率可以到70%,18年净利润干到60多亿,甚至一度让很多投资者以为A股市场上终于出现了一个阿里和腾讯一样的高增长企业。阿里在18年甚至还真的斥资150亿在大约9.92的价格入股分众成为仅次于老板江南春的第二大股东。

然后分众便以迅雷不及掩耳之势大幅扑街,19年上半年收入同比下降19.59%,净利润下降76.82%。从18年7月阿里入股到19年上半年,一个看似美好的向往就这样直接破裂。分众方面为业绩下滑给出的理由是资本寒冬,互联网企业营销成本压缩,对业绩带来影响。有分析员称,除了这个原因外,还因为横空出世的新潮传媒快速发展对分众曾经70%的市场占有率带来了威胁,在18年被逼在非重点城市增加了媒体资源,导致成本快速上涨但却没有带来相应的业务增值。

所谓春江水暖鸭先知,依赖广告赚钱的传媒行业往往先于经济作出反应,18-20年整体经济下行,企业业绩下滑,缩减营销费用,看起来合情合理。但抛开这些表面的分析,我想说说分众传媒在整个经营和发展上的“原罪”,到底是什么让曾经这么辉煌,分析师争抢的白马企业,从股价最高时候的17元到现在只有4元多一点。

一、割小区业主的韭菜

从江南春以往的采访中看出,分众最引以为豪的是“电梯电视”的发明。电梯媒体从以前的海报平面,因为江南春的灵光一现成为了现在高清、精致的动态VCR,才有了后来广为人熟悉的知名洗脑(或恶俗)广告如“找工作,直接跟老板谈”“整整整整整,女人整了才完美”“婚纱照去哪拍”……

成功吗,很成功。不一定说让受众对品牌印象多好,但起码在大家等电梯和搭电梯的时间内,在互联网上的一片骂声中,品牌知名度确实快速上升了。

但细心想想有好像有什么不对。

你分众在我家电梯里外堂而皇之地对我进行洗脑,但这个电梯大堂是从我买房钱分摊的,电梯维护费用是我每个月的管理费分摊的,甚至连LCD屏的电费都是我有份的。但你分众收到的广告费,好像并没有我什么事儿。

这些钱哪去了,大头给了分众,小头进了物业的口袋了。但其实根据2007年颁布的《中华人民共和国物权法》第72条已经明确规定,小区楼宇(楼顶、外立面、大堂、电梯厅、电梯内等)的广告收益归业主所有。今天都2020年了,有从小区媒体分到过一分一毫的业主麻烦举个爪我看看。

法律明确限定了,但物业因为利益,几乎完全没有执行,导致现在小区内的广告从停车场出入口的道闸、花园里面的灯箱、电梯大堂的LCD、公告栏里面的贴纸海报、电梯里面的框架和电视,满满地堆着各式各样的广告,简直就像当年电灯柱上的牛皮癣。

也就是从理论上说,如分众这样的社区媒体公司,能不能进入小区投放广告,是要经过业主(业务委员会)批准,同时,获得的利润也是需要和业主协商分成的。但他们明显就是在欺负老实人,他不说,业主不争,给点费用打点物业,把巨额的广告费收进自己钱包,妥妥的。

二、客户都是(融到资的)新兴互联网企业

这是我对19年分众业绩下滑时思考过的问题,一个社区媒体,客户不是应该围绕社区周边商圈的广告主吗?为什么业绩的大头反而是新兴互联网企业?资本寒冬是事实,但理论上实体消费还在增长,分众业绩为何会跟互联网企业的资本寒冬挂上了钩?

大多数每天坐电梯的人都应该关注到,分众广告大部分集中在如BOSS直聘、伯爵旅拍、 新氧医疗、瑞幸、神州租车等企业内容。这些企业背后都有两个共同点,一是融了资(一般都是大资),都在烧钱过程中,二是都是新兴的互联网企业,都是需要扫码关注小程序或者下载APP的广告需求。

以江南春原话解释,像瑞幸、像神州租车,用户以白领为主,集中在写字楼,而且电梯媒体是与用户触达率最高,最适合扫码下载的媒体。话都对,但问题在于,线下广告不像现在的互联网平台信息流,投放多少、曝光多少、点击率多少、转化率多少等数据可以全部在后台显示。每次曝光,扣的每一分钱都很清楚,多少钱能带来一个用户,也很清楚。

至于线下尤其是LCD,一天有多少人看到了,多少人成为了用户,肯定不可能计算,甚至连有多少台LCD,一天播放了多少次,都有可能存在暗箱操作(当然是我猜的,没有证据)。浑水对瑞幸做空的一个怀疑就是瑞幸实体门店根本没有那么多收入,但计算在收入里面的现金部分是从哪里来的?

22亿的虚增收入实锤来了,最大可能(现在还没有证据,只是猜想)就是从营销部分的支出挪过来的。什么意思,举例说明,我合同签的是10亿的广告,实际投放2亿,剩下的8个亿换个手扣个税点,再回来就成了我的企业收入了。

瑞幸营销费用最大头给了谁,分众。

而且线下媒体本来就没有线上广告的透明,刊例价100成交10块的事情在这个行业司空见惯,销售人员都是带着“欺负老实人”的宗旨,对不同的人开不同的价,还经常会出现一个客户两个报价的事情(这都是行内的破事了)。

对于急需扩大规模,把报表做漂亮,等着投资人的钱来喂养的企业,这些不透明空间简直就是一大助攻。

我融资,肯定为了扩大规模啊,我扩大规模就一定要投钱砸广告啊,砸不出效果怎么办,没关系,合同签大点,实际投放少一点,挪一下,费用回过头成为了收入,只要报表做好看了,下一轮更大融资又来了。

这些话完全没有证据,也不能解释为什么新兴而且拿到大融资的类互联网都喜欢投分众广告,但想象空间真的不小。

三、分众和浑水是老对手了

分众为什么从美股跑回来A股了,很大程度是因为受到了浑水做空的影响。浑水分析报告给出的理由一是怀疑分众夸大了广告网络中液晶广告屏幕的数量(并没有怀疑播出的数量),二是对公司收购资产减损高达11亿美元。

第一点不需要解释,第二点的操作举例说,就是我今年年初用11亿公司的钱收购了一家企业,到了年底这家企业没有带来一点利润和资产增值,那我就把这11个亿当做打水飘吧,公司认亏。好像也没有什么错,错的就是这11亿是投资者的钱不是分众的钱。

真亏了还好解释,但这收购里面还涉及到这些公司是否存在分众股东的关联交易,左手换右手,这就很难说清了。反正没有人能拿出证据,但就是因为浑水的做空,分众从纳斯达克退市然后马上借壳上市A股了,一上来就交出了一份非常好看的报表最高时候市值超过一千亿。

然后,没有然后了,业绩扑街、利润扑街,顺便把阿里巴巴套得死死的。

如果说瑞幸的民族之光,资本主义收割机,那分众就是觉得美国民众意识太强不好割,被浑水盯上了赶紧回国继续薅国人的羊毛。

所以,浑水把分众打回A股没关系,跟你分众合作而在美国上市的合作伙伴,一抓一个准。

有公众号说,神州系男人是把IPO做成流程化产品,那分众就是那个生产线上的润滑剂。但套路始终走不远,中国投资者也不会是永远的韭菜。

但愿我所说的全部都是错误猜想,毕竟对于像我这样对电梯有天然幽闭尴尬症的人来说,电梯里面有点东西看看,有洗脑视频吐槽,除了能缓解密闭空间的不适,还能引起话题跟被人多点交流。

投资者都希望自己投资的企业多点干点事实少玩点套路,希望江南春真的能回归他“北大”诗人的本职,少点玩套路,多点诗和远方。

作者: 赵丹阳

赵丹阳,毕业于厦门大学自动化系,获系统工程学士学位。1994年出国,从事投资和贸易,1996年进入国内证券业,从事风险投资。后加盟国泰君安(香港)公司,负责管理客户委托的资产,被称为“私募教父”。
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