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网红电商第一股如涵遭控诉:记录张大奕都拯救不了的网红电商行业

网红电商第一股如涵遭控诉:记录张大奕都拯救不了的网红电商行业

2019年10月10日,五家美国律师事务所代表购买如涵控股投资者发起集体诉讼,要求对该公司进行调查并所求赔偿。据发布的信息显示,诉讼中怀疑如涵控股的招股说明书中存在虚假、误导性声明以及未披露的信息。

作为中国首批经营网红生意的企业,如涵通过帮助旗下的网红在其他电商平台上开设自营店,进而孵化大量的电商网红。张大奕、莉贝琳、大金等优秀的头部电商网红力量更是带动了如涵的蓬勃发展,昆仑万维阿里巴巴、君联资本等知名企业的投资下,一跃成为中国最具规模的网红电商公司。

▲张大奕

仅在2015年一年,如涵就获得了超出1亿元的净利润,一些旗下培养的网红店销售增长甚至超过了600%。这份成功带动了整个中国网红电商生意,业态呈现一片繁荣景象。

成立于2011年的如涵控股是一个以“网红+孵化器+供应链”为主要经营模式的电商网红孵化营销平台。经历了中国网红经济的鼎盛时期的如涵控股,自然成为了中国网红电商行业的代表企业,并于2019年4月3日成功赴美上市。

然而上市首日就收跌37%至7.85美元,尽管如涵官方给出回应说:“公司有确定性的提升空间并且都对未来充满信心,相信很快就能修复首日的跌幅”。然而市场却并不买账,不但没有增长,反而一直在下跌。

一直下跌的主要原因离不开其经济载体——网红,网红生于数字互联网时代,并随之迅速发展,网红的交替比明星还要快,好一点的能存活几年,而大部分的存活时间都没超过1个月。为了谋求生存,网红开始同电商联系在一起,偶然爆火的网红个体,通过人设与粉丝产生连接,依靠人气和巨大的流量吸引资本的注意,以达到稳定的变现模式。

目前最常见的变现模式是卖产品、最直接的方式获利变现模式是接广告,新兴的经济模式让网红和合作商之间的关系十分微妙,一方面,网红谨慎的寻找和自己有关联性的品牌方合作,通过各种方式对其产品进行推广;另一方面,合作商则是按照一定比例给网红折现,并且按照其带货能力给予内定的折扣价。看似风生水起的行业,其实存在着多种缺陷。

其中最关键的问题是产品质量。本该最被看重的产品质量,但是在网红电商生意中,粉丝们似乎并不在意,这便导致了十分严重的产品监管问题。大部分消费者过度依赖网红的个人信誉和人气背书将导致以网红为主导的电商很有可能随着网红的人品变化而变得脆弱不堪。

人类有多喜新厌旧,网红的迭代就有多快。网红很脆弱,网红电商也很脆弱,而孵化网红电商的如涵控股则更是不堪一击。

首先、股价暴跌最大的原因是企业亏损严重,如涵控股在2018年毛利有3亿元,但履约费用1亿元、营销费用1.46亿元、综合管理费用1.3亿元,加上其它营业收入71万元,导致总运营亏损7235万元。

其次,如涵并没有做到自己口中的“零售品牌的理想合作伙伴”,时至今日,在签约网红与日俱增的同时,头部网红队伍却巍然不动,如涵并没有打造出新生网红,也没有证明自己能培养出新的KOL。

从机制上来说,MCN的方法论本身就是具有滞后性的,大众的审美会先于MCN的孵化套路,层出不穷的小个体开创了各种不同的内容风格,网红的爆红更像是一种概率事件。

然后,如涵无法创造出下一个张大奕,如涵旗下共签约网红133名,然而张大奕一个人就比剩下的132人加起来的贡献大,其名下店铺为如涵贡献的收入占如涵总收入比例为:2017年50.8%、2018年52.4%、2019年53.5%。

网红的培养具有太多的不确定因素,规律性十分不明显,主要还是靠个人的魅力来吸引粉丝。如涵MCN构建的网红速成班想在短时间内打造一个既有才华又有魅力的网红,结果可想而知。

最后是网红市场的竞争越来越激烈,如涵的积极应变仿佛并未取得明显的效果。网红根植于互联网平台生长的特质,还需要不断适应新平台的兴起。近年来,抖音、快手、b站等多个新兴社交平台的营销网红,凭借着创意内容吸引粉丝的众多红人已与粉丝之间建立了极强的用户粘性,正获得更多年轻人和品牌的青睐,老电商网红的玩法显得力不从心。

此外,越来越多的明星也开始加入电商带货行列,开始挤占网红电商的市场份额,流量的获取和变现对网红来说也越来越难。

尽管如涵有了上市的资本,但网红电商这一行业依然存在诸多还未解决的问题,打造网红这条路更是有许多不确定性,自然也就没什么可稳定持续发展可言。互联网风口年年都有,真正能站住脚跟的却没有几个,内忧外患的如涵控股自然也面临着巨大的挑战。

作者: 徐小明

徐小明是一位新浪著名股票博客写手。其博客内容全部是股市操盘信息,吸引了大批网民点击,曾获中金在线举办的“2009年度最受欢迎财经博客评选”财经博客百强。
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